-
“國外的月亮比中國的月亮圓”!在數(shù)百年崇洋媚外意識的作用下,國際公關(guān)公司在中國公關(guān)界一直扮演著“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色。無論是公關(guān)策略,還是媒體執(zhí)行,國際公關(guān)公司似乎都棋高一籌,占據(jù)著大部分優(yōu)秀的客戶,尤其是國際品牌在中國的公關(guān)代理,而國內(nèi)公關(guān)公司只能在跟隨中分享公關(guān)行業(yè)的“殘羹剩飯”。
然而,一場“達能與宗慶后”的媒體公關(guān)戰(zhàn)卻改變了本土公關(guān)公司和國際公關(guān)公司的命運。時至今日,在長達三個月的媒體公關(guān)戰(zhàn)中,我們看到了本土公關(guān)的勝利,看到了更加深蘊中國國情的本土公關(guān)公司的勝利,看到了宗慶后的勝利(雖然大多專家認為,這場爭執(zhí)沒有勝利者,但是我認為,即便是娃哈哈非合資企業(yè)被達能強行收購成功,宗
慶后依然是媒體公關(guān)戰(zhàn)的勝利者)。 公關(guān)對決,達能完敗
宗慶后與達能的戰(zhàn)爭持續(xù)近三個月了,并隨著媒體公關(guān)的推波助瀾上演得更加激烈。漸爾發(fā)現(xiàn),“達能”品牌形象在中國人的心目中已滑落千丈,在中國市場亦漸行漸遠。加上不久前,賣的比牛奶還貴的依云礦泉水出現(xiàn)細菌超標的丑聞,成為達能掠奪財富,又不對中國消費者負責(zé)的又一罪證。顯然,達能欲在中國爭取更多利益的同時,失去了更多,就如同日貨在中國經(jīng)常會遭到一群民族感情深重的國人抵制一樣,達能在中國資本掠奪行為,已然遭到中國人的強烈抵制。所以,即使達能贏了官司,也無疑是自掘墳?zāi)、丟了市場,更何況官司的輸贏還沒有定呢。
從達能的媒體公關(guān)來看,達能在錯誤的時間,采用了錯誤的策略,聘請了錯誤的公關(guān)公司,最終導(dǎo)致徹頭徹尾的失敗。
達能一。骸俺鍪帧睍r機不當
記得當年康熙在裁撤三藩,與吳三桂激戰(zhàn)正酣的時候,又面臨朱三太子起兵和察哈爾王叛亂。在這三重打擊同時來臨的時候,舉足無措的康熙帝無不悔恨自己當初不聽孝莊太后的建議,等吳三桂再老幾歲,等朝廷準備得再充分一些,再裁撤三藩也不晚。聯(lián)想到如今“達能強行并購?fù)薰笔录绻茸趹c后再老幾歲,等達能準備得再充分一些,又何來今日“強行并購”的惡名。所以,達能一敗敗在時機選擇不當。
達能二。翰呗詰(yīng)用不當
在96年簽署的合同中明確規(guī)定“中方將來可以使用(娃哈哈)商標在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會進行考慮……”這一條款簡單說,就是娃哈哈要使用自己的商標生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,需要經(jīng)過達能同意或者與其合資。顯然,在這場情與理的博弈中,雖然達能握有對其十分有利的合同,但是,在這起并購案中,達能并沒有將這有利的合同轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公關(guān)對決中有利的武器,而是變成了資本“強奸”的魔爪。
所以,達能在這起并購案中應(yīng)該采取“以退為進”的策略,首先自動將娃哈哈合資企業(yè)的股份降為49%,然后再提出49%收購?fù)薰呛腺Y企業(yè)股份的要求,此舉不僅能保障娃哈哈作為民族品牌的“身份”,又能給宗慶后緩和一個臺階。另外,在宗慶后拒絕并購之后,達能顯得很不理智,意圖通過國際仲裁,完成這次強行并購。這種錯上加錯的做法,無疑讓達能身陷國人嗤之以鼻的深淵,這也是達能二敗的敗因。
達能三。汗P(guān)公司執(zhí)行不力
達能的“潰敗”,作為其公關(guān)代理公司難辭其咎。公關(guān)如同企業(yè)的對外窗口,身系企業(yè)形象、品牌形象塑造與傳播的重責(zé),作為國際企業(yè)選擇國際公關(guān)公司代理看起來好像更理所當然,但忽略了中國國情,忽視了本土化的力量,勢必遭到本土人士的淘汰。
從宗慶后贏得媒體的支持,甚至贏得各地經(jīng)銷商都“揭竿而起”,聲援不絕?這讓我們不得不正視公關(guān)的力量。宗慶后很會做公關(guān),本土公關(guān)公司很會做適合本土的公關(guān)。從外資企業(yè)惡性并購、中國本土品牌岌岌可危的角度贏得了民眾的支持,《義勇軍進行曲》似乎就是在為宗慶后而奏,從自身的領(lǐng)導(dǎo)魅力贏得了娃哈哈員工、高層,甚至經(jīng)銷商的支持。健力寶、農(nóng)夫山泉、光明小股東也都紛紛站出來為娃哈哈、為宗慶后搖旗吶喊。雖然,在合同法規(guī)上,在法律仲裁中,娃哈哈與達能還未分出勝負,但在民意上娃哈哈已然是個“大贏家”。
國際公關(guān)公司在“名頭”是比本土公關(guān)公司要強,但從這次某國際公關(guān)公司的“達能公關(guān)手段”來看,似乎讓本土公關(guān)公司更加看到了崛起的希望,看到了與國際公關(guān)公司叫板的希望,看到了趕超的希望。國際公關(guān)公司也只是如此,TOP1也只會讓達能依云采取“鴕鳥政策”,也只會對對手進行人身攻擊,除了這兩個手段,我們似乎沒再看到別的了。
所以,從媒體公關(guān)來看,達能敗了,敗在了自以為是的國際公關(guān)上,敗在了不符合中國國情的跨國公關(guān)上。
本土公關(guān)公司應(yīng)該有自己的使命
在這場媒體公關(guān)戰(zhàn)中,我們看到了本土公關(guān)公司在策略應(yīng)用和媒體執(zhí)行力雙重方面的勝利。感情牌的充分利用+徹底的輿論導(dǎo)向,讓達能成為了全民公敵,宗慶后成為了民族英雄(抗擊外資入侵的英雄)。事實上,當歐洲貿(mào)易大棒肆意砸向中國紡織工業(yè)的時候,中國民族企業(yè)就憤怒了,中國民眾也憤怒了。為什么廉價的中國商品到歐洲就應(yīng)該受到限制,為什么國際品牌在中國就可以享受特權(quán)?為什么不允許中國企業(yè)到歐洲賺錢,為什么外資企業(yè)在中國就可以任意掠奪財富?
當歐洲貿(mào)易壁壘限制中國商品的時候,國際品牌在中國的特權(quán)就應(yīng)該被終止。我們絕對不允許外資企業(yè)肆意在中國掠奪財富,在民族品牌面臨被吞噬的情況下,本土公關(guān)公司有責(zé)任肩扛起保衛(wèi)民族品牌的重任。而不是在金元誘惑下,成為外資企業(yè)的奴隸。
電子郵件:taopr@163.com